5 grandes errores que cometieron altos ejecutivos en 2023 (incluyendo a Elon Musk)

2023 no ha sido un año tranquilo para los altos ejecutivos del mundo corporativo.

En el desconocido ámbito laboral de la postpandemia, la incertidumbre económica y el ambiente de cambios súbitos de accionistas y prioridades laborales, los líderes empresariales tomaron decisiones arriesgadas sin precedentes.

“Hemos visto algunos líderes teniendo dificultades para avanzar con sus modelos de empresa en una nueva era de tasas de interés más altas y mayores exigencias de los empleados”, comenta Christopher Kayes, profesor de administración de la Escuela de Administración de Empresas de la Universidad George Washington, en la capital de Estados Unidos.

“Muchos están operando según el mismo manual de estrategia de la era de la prepandemia, cuando los trabajadores eran más conformistas y tenían menos influencia”, señala.

Aunque ha habido bastantes éxitos, muchos directores ejecutivos trastabillaron y como consecuencia, en varios casos, han tenido que abandonar sus puestos en números récord por iniciativa propia o por solicitud de las juntas directivas.

Entre estos, aquí hay cinco traspiés que se destacaron como lecciones admonitorias de la gerencia moderna.

Jefes y empleados han estado teniendo problemas sobre las políticas del regreso al lugar de trabajo durante años; en 2023, muchos jefes decidieron afirmar su poder.

Mientras que muchos empleadores y empleados encontraron un camino intermedio en torno a arreglos híbridos, en agosto, el director ejecutivo de la app de citas Grindr, George Arison, emitió un repentino e inflexible ultimátum de regreso a la oficina para sus trabajadores: vengan a la oficina dos veces a la semana o reciban su indemnización por despido en octubre.

Mientras que esa política funcionó para algunos que ya vivían cerca de los centros de Grindr en las ciudades como Nueva York, Chicago, Los Ángeles, San Francisco y Washington DC, también significó que decenas de empleados contratados remotamente tendrían que arreglárselas rápidamente para mudarse o perder sus trabajos.

Kayes dice que las directivas de Grindr no fueron capaces de reconocer el cambio profundo que su orden tendría sobre su propia fuerza laboral:

“Desde hace tiempo hay una creencia errónea que ser un jefe simplemente significa emitir edictos o exigencias y que las otras personas las seguirán. Eso ciertamente ya no es el caso: cuando tienes que hacer grandes cambios de política que afectan las vidas de los empleados, necesitas consultarlos primero. Grindr no hizo eso”.

Larry Robertson, un autor y asesor de liderazgo basado en Sídney, coincide en que los directores de Grindr no cumplieron con su deber de comunicarles su razonamiento a los empleados. La falta de aviso, combinada con un plazo inflexible, también llevó a los empleados a tomar decisiones importantes súbitamente y a la defensiva.

El resultado fue que casi la mitad de los empleados de Grindr rechazaron la orden y la aplicación sufrió una reacción negativa en los medios. “La realidad es que si no tienes a tus empleados de tu lado, entonces no tienes un negocio próspero”, dice Robertson y añade:

“Con esa enorme pérdida de talento y una imagen pública manchada, es difícil ver cómo puede continuar siendo la misma organización hacia el futuro”.

A medida que la inestable economía llevó a la compañías a preocuparse de sus ganancias, muchas empresas buscaron fuentes alternativas de ingresos para consolidar sus balances.

En abril, cuando el sitio web Reddit se preparaba para lanzar una oferta pública de sus acciones, anunció que empezaría a cobrar por el acceso a su API (interfaz de programación de aplicaciones), la infraestructura que permite la elaboración de apps de terceros en torno a los datos de la app principal.

La API es crítica para que los usuarios puedan participar y moderar el contenido en la comunidad de “subreddits”.

En un post de junio en Reddit, el director ejecutivo, Steve Huffman, también anunció que la plataforma de redes sociales impondría límites al acceso de datos en julio, dejando a los desarrolladores de las apps de terceros buscando desesperadamente cómo implementar cambios para mantener su software funcionando dentro de la infraestructura de Reddit.

“Reddit necesita ser un negocio autosostenible y, para hacer eso, ya no puede subsidiar a las entidades comerciales que requieren el uso de datos a gran escala”, escribió Huffman.

Aunque eso hubiera sido una buena idea para los ingresos a largo plazo, le costó en términos de la relación con sus consumidores. Las apps populares cerraron como resultado, la comunidad Reddit protestó y los moderadores “subreddit” impusieron bloqueos.

Kayes opina que mientras que la decisión de Huffman hacía sentido financiero, enajenó a algunos en su base más fiel de usuarios, tal vez permanentemente.

“Las plataformas gratis como Reddit tienen que tomar acciones empresariales audaces si quieren generar fondos y atraer inversionistas. No obstante, deberían incluir la voz de sus clientes en cómo progresar. El problema aquí se debió a la implementación y cómo se esta fue comunicada”.

Robertson cree que la explicación de Huffman debió haber ido más lejos. “Si vas a hacer un cambio importante a un servicio para los consumidores, especialmente uno que es muy popular, debes comunicar cómo los va a beneficiar a ellos a largo plazo. Así que no sólo es defenderte con una decisión sobre tu balance neto, sino explicar al cliente cómo va recibir un servicio aún mejor en el futuro”.

En 2023, la organización colectiva alcanzó su punto más alto desde 2019, que resultó en una oleada de huelgas de alto perfil.

En octubre, General Motors (GM) -de la mano de su directora ejecutiva, Mary Barra- se convirtió en la primera de las “Tres Grandes” compañías automotrices de EE.UU. en negociar una acuerdo con el sindicato de trabajadores automotrices (UAW, por sus siglas en inglés), tras seis semanas de un extenso paro.

Para entonces, la compañía ya había sufrido pérdidas por más de US$1.000 millones. El acuerdo, interpretado como una gran victoria para los trabajadores, ayudó a parar el desangre de GM, a medida que los empleados regresaron a sus labores.

A pesar del hecho que los trabajadores y la gerencia lograron levantar el paro, Robertson dice que la incapacidad inicial de Barra para darse cuenta de las peticiones y el poder del sindicato causó una gran perdida de ingresos a medida que el paro continuaba. Eso es aún peor si consideramos que Barra llevaba en la empresa toda su carrera.

“Frecuentemente, los directores ejecutivos de las grandes corporaciones son personas contratadas, a quienes les pagan grandes salarios para que se pasen de una compañía a otra. Pero Barra realmente se crio dentro de la empresa, hubiera entendido el sentido de lealtad, de pertenencia y de comunidad dentro de los trabajadores”, explica.

En cambio, Robertson cree que Barra no comprendió la determinación del UAW.

“Fueron subestimados: en realidad, los trabajadores tienen más poder ahora que en el pasado. Un director ejecutivo de una importante corporación que está sindicalizada debería posicionar su liderazgo desde el inicio, escucharlos y entender los que los motiva fundamentalmente. Es posible encontrar terreno común, que todos están trabajando unidos por el beneficio de la organización, ayudando a crear relaciones, en lugar de ser antagónica.

Algunas veces las empresas traen a directores ejecutivos para sacudir el status quo. Cuando David Zaslav se encargó en 2022 de la fusión de Warner Bros con su empresa de servicio por cable más pequeña, Discovery, sus tácticas inquietaron a muchos conocedores de la industria.

Con la tarea de lograr ingresos en medio de una deuda de más de US$55.000 millones, Zaslav empezó a ordenar recortes por todo el estudio, incluyendo la cancelación de películas que ya estaban rodadas, y despidos masivos que duraron hasta 2023.

En junio, anunció que Warner Bros Discovery eliminaría el canal Turner Classic Movies, enormemente popular entre cinéfilos. La comunidad quedó tan perturbada que legendarios realizadores de cine como Steven Spielberg, Martin Scorsese y Paul Thomas Anderson sostuvieron una reunión cumbre con Zaslav.

Kayes sugiere que el plan empresarial de Zaslav era ingenuo: para que tuviera éxito, hubiera tenido que hacer recortes en una industria afamada por el talento de superestrellas, producciones super taquilleras y consumidores y empleados emocionalmente comprometidos.

“Esa táctica podría funcionar en la industria de cable donde hay menos poder e influencia de estrellas, pero Hollywood es diferente”, indica. “Aquí, parecía que se estaba enfrentando a todos”.

La baja estimación pública del liderazgo de Zaslav también pudo haber instigado las huelgas del gremio de escritores de Estados Unidos (WGA) y el sindicato de actores (SAG) que paralizaron la industria por gran parte del año, dice Kayes.

“Al final, Zaslav estaba enfrentado a los directores de cine, algunas de las personas más poderosas, influyentes y populares del mundo. Como consecuencia, se convirtió en el malo de la película”.

Desde el cierre del acuerdo de compra de Twitter en 2022, la adquisición de Elon Musk ha sido objeto de muchas dudosas decisiones empresariales.

Durante 2023, el multimillonario fundador de Tesla y SpaceX cambió la marca de la plataforma de redes sociales a “X”, despidió a casi el 80% del personal y perdió unos US$75 millones por ingresos publicitarios después de que endosó una teoría de la conspiración antisemita a finales de noviembre.

Robertson cree que el liderazgo poco convencional de Musk ha fallado en una compañía donde ya había establecido seguidores y una cultura laboral única.

“En SpaceX y Tesla, las compañías que fundó, podía crear desde la raíz y construir una comunidad de seguidores leales con sus metas espaciales y vehículos eléctricos”, expresa.

“Pero Twitter era una organización que tenía sus propios valores, con empleados acostumbrados a un estilo diferente de liderazgo”, agrega.

Kayes describe la decisiones de Musk como “erráticas”.

Estas incluyen el ataque a las marcas que habían dejado de hacer publicidad en X, y retirando los titulares de los vínculos de artículos que se publicaban en la plataforma.

“A la gente puede no importarle ver el comportamiento poco convencional de los jefes cuando los hace ver como únicos y visionarios, pero una vez entra en un territorio emocional e impredecible, completamente desligado de las normas convencionales de los negocios, se vuelve inquietante”.

Kayes añade que X todavía tiene muchos problemas de cara a 2024.

“Todavía hay ambigüedad sobre quiénes son los actuales jefes. Su nueva directora ejecutiva (Linda Yaccarino) fue nombrada en junio, pero parece que es Musk el que están manejando los hilos y emitiendo los comunicados públicos. Eso ha causado preocupaciones más amplias, una reducción mensual de usuarios activos y una caída en ingresos por publicidad de más de la mitad”.

A medida que el mundo empresarial evoluciona, también lo hace el papel de líder. Antes podía esperarse que apenas sirviera para mantener el balance de cuentas, pero ahora los ejecutivos enfrentan mayores exigencias de todo tipo de accionistas, mientras que las condiciones y la cultura en lugar de trabajo continúan cambiando.

“Es más difícil ser un líder ahora”, expresa John Clifton, director ejecutivo de la firma de análisis y asesoría global Gallup, basado en Washington DC.

“Este período saliendo de la pandemia de alguna manera ha sido más difícil que el mismo 2020. Desde la inflación disparada fuera de control, temas de trabajo híbrido y una fuerza laboral que se siente más aislada que nunca. Es un momento increíblemente desafiante para los ejecutivos, sin duda”.

Sin embargo, los errores corporativos de 2023 podrían aportar una guía, aunque tan sólo sea lo que simplemente no se debe hacer.

“Los líderes sirven a una organización, y eso incluye a los empleados”, dice Robertson.

“El mundo ha cambiado tanto, pero muchas de las tácticas de liderazgo no. Mucho de eso se trata de comunicación, escuchar y tener una conversación con propósito para que la gente se sienta incluida, respetada y escuchada. De otra forma, el resentimiento se acumula y se pierde la confianza”.

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